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從點擊轉為觀看 網絡廣告重新定位
作者：佚名 日期：2001-7-24 字體：[大] [中] [小]
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互聯網泡沫的破滅直接危機到網絡廣告業(yè)的生存，根據IDC發(fā)布的預測數字，今年網絡廣告市場同去年相比會的萎縮幅度將高達51%，這不能不說是網絡廣告業(yè)的悲哀。盡管從理論上說互聯網完全可以成為有效的廣告媒體，但是要獲得充分的證明并扭轉人們的意識并不容易，至少目前是這樣。毫不夸張地說，網絡廣告的名譽已經到了最危險的時候，拯救網絡廣告的聲譽成為在線廣告公司不得不面對的問題。
為了證明網絡廣告的價值，一些網絡廣告公司和咨詢機構紛紛發(fā)表研究報告，并對網絡廣告的效果給予充分肯定。這些研究結果的共同點在于，特別關注網絡廣告點擊之外的效果，得出了幾乎相同的結論，即用戶雖然并未點擊廣告，但對品牌價值仍然有效果。為了讓人們相信點擊率并不代表網絡廣告的實際效果，有些公司（如Market Watch）在向用戶提供的統計報告中已經不包括點擊率這一指標，不過這種作法現在還頗有爭議。
美國的網絡廣告調查公司AdKnowledge在“2000年第三季度網絡廣告調查報告”中首次提出用“轉化率”來衡量網絡廣告的效果（AdKnowledge將“轉化”定義為受網絡廣告影響而形成的購買、注冊或者信息需求），AdKnowledge的調查表明，盡管沒有點擊廣告，但是，全部轉化率中的32%是在觀看廣告之后形成的。該調查還發(fā)了一個有趣的現象：隨著時間的推移，由點擊廣告形成的轉化率在降低，而觀看網絡廣告形成的轉化率卻在上升。
Double Click也聲稱早在兩年前就已經意識到，用點擊率來衡量條幅廣告的效果本身就是錯誤的，并努力使人們也相信這一點。而根據Jupiter Media Metrix于2001年6月份的研究，如果從在線品牌提升的角度來評估網絡廣告的價值，將會發(fā)現，網絡廣告的投資收益率比一般市場人員估計的要高的多，可能達到25-35%。
最近，交互媒體和企業(yè)營銷軟件公司Engage（http://www.engage.com）在歐洲對網絡廣告點擊后的轉化進行了2個月的跟蹤研究，結果表明，依照點擊率來評價網絡廣告的效果，網絡廣告的實際價值將被低估將近一半。Engage在研究中使用了匿名的cookies，通過四個在B2B廣告網上運行的BANNER的點擊和印象之后的行為進行跟蹤。如果僅僅按照點擊率，甚至加上點擊之后的轉化率，廣告的效果仍然遠遠沒有表現出來，研究進一步表明，如果評價方式局限于點擊率和其他直接反應指標的話，對網絡廣告效果的評價是不全面的。
另外，Engage的研究認為，相對于廣告點擊者來說，那些觀看而沒有點擊網站的用戶很可能很可能再次回到網站并停留更長一些的時間，這表明網絡廣告的轉化率對品牌效應有較高的潛在價值。而且，這項研究也得出一個結論：網絡廣告的轉化率與企業(yè)好記的網址關系密切，對于瀏覽而沒有點擊廣告者以后的訪問具有重要作用。
為了表明網絡廣告是否帶來網站流量的增加，市場研究公司Dynamic Logic和i-shop eBrands在今年5、6月份也進行了類似的研究，通過一個專用的測試性的網站跟蹤網絡廣告的反應與網站流量之間的關系。利用假定的品牌來測試媒體潛在品牌效果的方法并不是新的創(chuàng)造，在幾年前就成功地用于推廣戶外廣告牌和其他類型的廣告。由于網絡廣告的低迷，才不得不用起了類似的方式向人們展示網絡廣告的效果。根據Dynamic Logic的研究結果，廣告暴光率與品牌形象之間有正相關關系，該實驗用的假定的品牌認知從4%（基準認知水平）提升到11%，而且，在目標人群中，該品牌認知率增加到19%。
盡管很多研究結果對證明網絡廣告的價值有一定的說服作用，但是也不能否認這些網絡廣告和調查公司受到一定先入為主因素的影響，而且，最重要的，真正能夠拯救網絡廣告的，不是這些研究報告，而在于用戶是否真正獲得滿意的投資收益率，是否愿意重新認識并接受網絡廣告�？磥恚W絡廣告業(yè)還有一段艱難的路程。（馮英健）